|
Эсте Лаудер хотела, чтобы ее бренд видели в руках у тех, у кого всегда самое лучшее, а баночки с ее кремом - надеждой на вечную молодость - гармонировали с ванной большинства покупательниц и стояли у женщин на самом видном месте.
Эсте Лаудер ходила по дамским комнатам элегантных домов, отелей и ресторанов, примеряя образцы своих баночек к обоям и ища наилучшее сочетание. Так появился фирменный голубовато зеленый цвет упаковки Estee Lauder.
Эсте Лаудер разъезжала по стране, устраивая презентации своих продуктов, сама продавала их, делала макияж. Она старалась оказывать как можно больше персонального внимания клиенткам.
Покупатели проникались благодарностью к Эсте Лаудер и доверием к ее продукции. В результате продажи Эсте Лаудер с каждом годом росли все стремительней.
Рис.8. История успеха Estee Lauder
Эсте Лаудер изобрела много новых дешевых и эффективных способов завоевания покупателей. На заре своей деловой деятельности, чтобы познакомить больше покупателей со своим кремом, она предложила управляющим ряда салонов ввести бесплатную услугу - нанесение увлажняющего крема по желанию клиентки.
Имея на маркетинг своей продукции всего 50 тыс. долл., Эсте Лаудер отказалась от традиционных методов продвижения товаров на рынок.
В частности, они изобрела бесплатные пробники и другие оригинальные мини-подарки и начала индивидуально приглашать женщин на презентации.
Тогдашние лидеры рынка смеялись над ее нетрадиционными приемами, но Эсте в результате их победила, заняв лидирующее положение на американском рынке.
Завоевав Америку, Эсте Лаудер решила завоевывать Европу. И тут она проявила изобретательность <mhtml:file://H:\ЭСТЕ%20ЛАУДЕР%20%20истоория%20успеха%20и%20бизнес-кейс%20инновационного%20маркетинга.mht!entrepreneurial_creativity.html>: на глазах у многочисленной публики она "уронила" на пол большой флакон своих новых духов. Изумительный аромат наполнил зал. Публика была завоевана очень оригинальным и очень дешевым способом.
Рис.9. Препятствия продвижения товара на рынок компании Estee Lauder
Заключение
Таким образом, в процессе формирования конкурентных преимуществ фирмы участвуют как материальные, так и нематериальные ресурсы фирмы. Степень устойчивости конкурентного преимущества возрастает при переходе от преимущества, основанного на материальных ресурсах к преимуществу на основе совокупности нематериальных ресурсов - интеллектуального капитала фирмы.
Составные части интеллектуального капитала находятся в тесной взаимосвязи: на совокупности человеческого и организационного капитала основываются ключевые компетенции, результирующиеся в потребительском капитале.
В основе ключевых компетенций лежит оригинальное сочетание уникальных ресурсов и способностей, которые позволяют компании добиться рыночного успеха, предоставить потребителям фундаментальные выгоды.
С точки зрения ресурсного подхода преимущество фирмы может быть устойчивым ввиду наличия у нее уникальных ресурсов и организационных способностей, обладающих свойствами долговечности, мобильности, воспроизводимости, и прозрачности, которые приносят экономическую ренту и в тесной взаимосвязи с ключевыми компетенциями определяют конкурентные преимущества.
|
На каком основании людей избирают лидерами, либо позволяют им становиться таковыми? Для объяснения этого явления был разработан ряд теорий, однако последние исследования сосредоточены на так называемых имплицитных теориях лидерства.
Для успешной работы фирмы на рынке необходимо не только определиться с целями, но и понять, как их можно достичь. Для этого надо очень хорошо изучить своего потребителя, а может, даже и создать новый тип потребителя.
Прежде всего менеджеру необходимо определить какой вид карьеры он предпочитает. Это и определит его стратегию. Если он менеджер знает, какое положение хочет занять через пять или даже десять лет, то можно определить направление действий и составить задачи, которых необходимо достичь.