Составляющие финансового PR

В США уделяют огромное внимание первому контакту компании с новым акционером. ПР-специалист совместно с менеджментом создает "Письмо приветствия", включающее последний финансовый отчет, буклеты или брошюры о компании. К функциям ПР относится и переписка с инвесторами: часто они запрашивают информацию об исследованиях, биржевых ценах, числе владеемых акций либо хотят узнать точку зрения компании по общественно-политическим или моральным вопросам [6, с. 108].

Ключевым моментом связи с общественностью по финансовым вопросам является годовой отчет. Годовой отчет содержит не просто финансовые результаты прошедшего года (в США информация печатается по специальной форме, установленной государственной комиссией). Он также охватывает влияние компании на экономику городов, заботу о социальных и экономических проблемах, т. е. годовые отчеты сегодня акцентируют внимание на общественно значимой деятельности компании, ее месте в обществе.

В отдельных больших компаниях годовым отчетом занимается от дельный человек - собственный специалист ПР или консультант из профессионального ПР-агентства. В обоих случаях они работают в тесном контакте с финансовыми руководителями компании.

Эффективный годовой отчет, по мнению американских специалистов, должен содержать все или большую часть из нижеследующего:

. Высокопрофессиональный дизайн, предполагающий:

привлекающую интерес и отражающую характер деятельности компании обложку;

графики, фотографии, эффектное структурное построение отчета, позволяющее читателю уловить основные моменты путем легкого и быстрого просмотра;

. Оглавление и выделение наиболее важной информации;

. Краткую информацию о членах совета директоров и высшем управленческом персонале;

. Заявление или письмо от главного управляющего, в котором подводятся итоги событиям прошедшего года и намечаются планы на будущий ;

. Совокупный объем прибыли, величину процента по акциям и объем денежного оборота за год;

. Сравнение финансовых показателей, по крайней мере, с прошлым годом, но обычно с 5-10 предыдущими годами;

. Отчет аудитора; его заверения в своей независимости и твердой приверженности принятым бухгалтерским принципам.

Другая важная составляющая отношений с инвесторами - ежегодные собрания. В США этот ритуал регулируется специальной государственной комиссией. Функции ПР при проведении ежегодного собрания заключаются в следующем [5, с. 89]:

. Помощь в подготовке и проведении;

. Создание бесплатных буклетов, других раздаточных материалов; подготовка сувениров;

. Подготовка экскурсий;

. Обеспечение журналистов всем необходимым:

компьютерами, телефонами, факсами, модемами; возможностью фотосъемки; интервью после собрания;

. Придание событию широкой огласки;

. Подготовка листков с возможными вопросами и ответами для высшего руководства. Руководство должно быть готово ответить не только на вопросы акционеров, но и на вопросы представителей СМИ, освещающих это событие. Поэтому во многих компаниях проводятся репетиции, во время которых руководство отвечает на вопросы ПР-менов, играющих роль акционеров и репортеров и задающих тяжелые, "скользкие" вопросы.

Для того чтобы сорганизовать представительства и филиалы в регионах и отпраздновать юбилей по всей стране или справиться с кризисной ситуацией, возникшей, например, из-за недостаточной мотивации сотрудников к работе в банке, многие банки Америки используют интересный прием, заключающийся в подготовке извещения для ключевых администраторов.

Извещение для ключевых администраторов включает:

. Приказ руководства о празднике и праздничных мероприятиях;

. Поздравления лично администратору, ответственному за проведение мероприятия в регионах;

. Инструкцию администратору по подготовке к мероприятию;

. Предлагаемые прокламации местным властям;

. Стандартный пресс-релиз для адаптации в регионе;

. Рекламный материал;

. Позитивные статьи из центральной прессы для размещения в местной;

. Видеокассету, содержащую запись выступления руководителя с поздравлением работников;

. Сюжет, интервью референтной группы банка (клиенты, общественные организации, властные структуры и т. д.) для местного TV и радио;

.Финансово-дотационный баланс;

.План-сценарий юбилея по всей стране;

.Возможные вопросы прессы и желательные ответы на них;

.Радиоконцерт с поздравлениями акционеров;

.Интервью руководства для СМИ;

.Пресс-релиз о специальном событии, посвященном юбилею;

.Макеты прямой рекламы услуг.

Таким образом, основными составляющими финансового пиара являются первая встреча с клиентом, эффектный годовой отчет, отчетное собрание. Финансовый пиар помогает организациям достичь успеха при условии, что предлагаемые продукты и услуги отвечают ожиданиям клиентов и они доверяют компании, которая их предоставляет. Неценовые предложения (уровень обслуживания и наличие программы дополнительного стимулирования) приобретают особое значение, давая возможность компании мощно заявить о себе на рынке.