Эволюция и основные подходы к бренду и брендингу

Можно проследить два подхода в брендинге в конкретной отрасли, такой, например, как одежда. Первый - параллельное продвижение сразу нескольких брендов, которые предназначены для разного типа покупателей, второй - расширение потребителей бренда.

По первому пути всегда идут те фирмы, которые желают продвинуть свой товар в верхний ценовой сегмент, но не хотят прощаться с покупателем со средним доходом ввиду его лояльного отношения к продукту. Фирма FOSP несколько лет назад выделила четыре бренда в своем портфеле:

Рис.1.2 Бренды портфеля фирмы FOSP

Удачна попытка FOSP разделить аудиторию не просто по ценовому фактору, но еще по возрасту и стилю жизни. Фирмой FOSP допущен один промах - размещение всех брендов на одной площади. В перспективе компании предстоит дифференцировать розничную продажу, хотя бы элементарно разделить более дорогие бренды по разным магазинам.

Другой пример, - "Первомайская заря" приняла решение развить две сети разными брендами: "Zarina" и "BeFree". Это было решено еще два года назад, однако понимание различий двух этих брендов и их потребителей сложилось не так давно. С разделением аудитории политика маркетинга стала более эффективной, однако есть моменты, которые мешают проведению благоприятной политики. "Zarina" представляет единственный бренд в своем магазине, а "BeFree" - сразу три бренда. Руководство объясняет такое явление следующим образом. Все эти бренды, обращенные к одной женщине, способны удовлетворить ее запросы в зависимости от настроения: делового, романтического и энергичного. Эксперты отмечают, что на рынке с сильной фрагментацией, т.е. конкретно на рынке одежды, наилучшая ситуация складывается тогда, когда бренд совпадает с названием магазина. В таком варианте торговая сеть прорекламирует бренд.

Иной путь развития своего бренда продемонстрировали фирмы "SELA" и "Глория Джинс" . Они похожи тем, что выпускают одежду casual и их аудитория находится в среднем ценовом сегменте. Как одна, так и другая фирма вначале конкурировали с китайским импортом, причем у обеих преобладал детский ассортимент. Однако с появлением новых конкурентов на рынке этим фирмам стало необходимо репозиционировать бренды. Первым шагом считается расширение ассортимента для других возрастов. В дальнейшем предполагается, что вся семья сможет одеваться в одежду этих фирм. Стало невыгодно делать одежду только для детей по одной простой причине, - такой, как снижение рождаемости. Теперь фирмы продают джинсы для аудитории в возрасте от 16 до 35 лет. Это оптимальный вариант, поскольку этот возраст самый энергичный, когда люди не сидят дома, а выходят в свет, потому им просто необходимо иметь наряд для каждого случая. В "Глории Джинс" руководство все же ориентируется на модную маму, которая желает одеться, одеть мужа и детей по-современному и без лишних переплат.

Планы на бумаге и конкретные действия порой отличаются между собой в том, что касается создания нового имиджа старого бренда. "SELA" сделала акцент на обновление ассортимента для покупателей среди молодежи, так как они чаще остальных меняют свои наряды. Также и "Глория Джинс" значительную часть рекламы и промоушн-акций адресует юношам и девушкам, даже музыка в салонах одежды молодежная. Таким образом, ориентация на модную маму не прослеживается в практике компании. То, что фирмы ищут новые пути по созданию преимуществ бренду для большего расположения к себе уже существующей аудитории, стало понятно из-за отсутствия слоганов, отражающих суть бренда, общего отличия методов продвижения товаров от заявленных.

Современная конкуренция ставит задачи по ускорению шагов к усовершенствованию бренда, поскольку от этого зависит надежность контактов фирмы-производителя с покупателями, а также возможность противостояния российских брендов западными.

Восточный бренд отличается от американского и европейского опыта и практики. В 50-60-е гг. XX веке Япония имела активно развитые рынки, на которых цена была главным фактором для выбора товара. По прошествии этого времени японские специалисты стали больше внимания уделять качеству продукции. Конечно же, качество могли гарантировать только крупные фирмы-производители, которые занимались инвестициями в сфере научного развития. Если на западе потребитель мог не знать о компании, которая произвела товар, то в Японии это было неприемлемо. Качество товара зачастую ассоциировалось с размерами компании. Таким образом, в Японии развилась система бренд-менеджмента, отличающаяся от таковой в западных странах. Японцы ввели систему подбрендов, отказались от "свободностоящих брендов". К примеру, компании "Sony", "Panasonic", широко известные потребителю, гарантируют качество товара. Так что в Японии название компании гораздо важнее для потребителей, нежели имя бренда. Поэтому японские компании чаще всего размещают в рекламе логотип фирмы.