Особенности и проблемы репутации, имиджа бренда и ребрендинга международных компаний

Отсюда можно сделать вывод о том, что изменения атрибутов при ребрендинге необходимы только в том случае, если атрибуты противоречат или не соответствуют мотивирующей ценности, заложенной в вектор нового бренда. Новый образ создается всей коммуникативной активностью, в которую может входить и рестайлинг логотипа и редизайн интерьера, но основной инструмент формирования изменений в сознании потребителя - реклама и PR, а все прочие изменения атрибутов - лишь подстройка под мотивирующую ценность нового вектора бренда. Ограничиваться только чем-то одним, сменой вывески или ассортимента - едва ли целесообразно, если речь идет о столь глубинных изменениях образа торговой марки, которые подразумевает ребрендинг.

Ребрендингом можно назвать лишь факт тотального пересмотра почти всех атрибутов - от ценовой политики до рекламной стратегии, до смены потребителя. Следующим возникает вопрос о целесообразности ребрендинга как такового. По сути, столь глубокие изменения в имидже, часто можно уподобить построению бренда "с нуля", в случае ребрендинга, мы строим почти целиком новый бренд, который роднит со старым лишь какой-либо атрибут, название, логотип или иной идентификатор. А подобные изменения - значительный риск. Кардинальное перестроение существующего бренда целесообразно тогда, когда старый бренд настолько плох, что его уже невозможно как-либо оздоровить. Выход на новый вектор бренда, на новую ценностную составляющую, ребрендинг в полном смысле этого слова - достаточно рискованный шаг, т.к. переключившись на другую целевую аудиторию, марка попадает на другой сегмент рынка с другими участниками, и возможно, более жесткой конкуренцией. Кроме того, новый вектор бренда, может быть интересен еще меньшему количеству потребителей, то есть продажи упадут еще больше.

Необходимость ребрендинга, то есть смены образа определяется, во-первых, текущей внутренней ситуацией на самом предприятии. Необходим серьезный анализ ситуации, возможно проблема, мешающая потребителям в полной мере оценить выгоды бренда, таится совсем не в сфере образа как такового.

Если уровень сервиса и качества продукции высок, объективно потребитель не может быть им недоволен, проблема располагается в плоскости отношения к марке. Поэтому, вторым пунктом идет необходимость глубокого аудита бренда. Нужно выяснить, чего потребителю не хватает, чтобы вписать марку в свой внутренний мир и устранить недостатки, приведя бренд к гармонии.

Однако, если бренд в целом гармоничен, но мотивирующая ценность, которую он содержит, разделяется слишком малой аудиторией, необходим переход на иную ценность иного сегмента. Отсюда, в-третьих - поиск новой мотивирующей ценности, которая будет играть важную роль в жизни большего числа людей, нежели имеющейся.

Следующим, четвертым пунктом следует адекватная оценка собственных возможностей, ведь предстоит ломать стереотипы, доказывая, что данный бренд более других соответствует новой ценности, которую уже продвигали другие участники рынка.

Пятым пунктом становится анализ негативного наследия старого бренда и целесообразности сохранения имени или иных атрибутов вообще. Если бренд не ничем знаменит кроме высокого уровня узнаваемости, возможно в негативном контексте, то проще построить новый бренд.

И, наконец, в-шестых - анализ всех вышеозначенные пунктов, взвешивание всех "за" и "против", чтобы понять, нужен ли компании ребрендинг.