Анализ практики применения бренд-менеджмента в ОАО "Аэрофлот"

В апреле 2006 Аэрофлот стал полноправным членом SkyTeam, второго по величине авиационного альянса в мире. Через обширную совместную маршрутную сеть SkyTeam дает своим клиентам возможность совершать полёты в 898 пунктов в 169 странах. В рамках код-шеринговых соглашений Аэрофлот сотрудничает с 28 иностранными и российскими авиакомпаниями. Группа Аэрофлот включает ряд дочерних авиакомпаний (две крупнейшие "Донавиа" и "Нордавиа" базируются в Ростове-на-Дону и Архангельске). Отсальные производственные показатели ОАО "Аэрофлот" представлены в приложении 3, см. табл.3.1.

В современных экономических условиях конкуренция в сфере торговли и услуг стремительно растёт, а различные рекламные акции и маркетинговые ходы не всегда приносят желаемого результата. Самый перспективный путь в привлечении и удержании клиентов сегодня - это повышение уровня сервиса компании, но для этого необходимо осуществлять непрерывный контроль эффективности существующей системы. В своей деятельности по укреплению бренда в сознании потребителей ОАО "Аэрофлот" использует три основных метода, это - ребрендинг, программы лояльности, а также система скрытый пассажир.

Одной из наиболее эффективных технологий оценки качества и системы работы с клиентами является технология "скрытый пассажир", которую использует в своей деятельности группа компаний "Аэрофлот".

Для авиакомпаний, а особенно для ОАО "Аэрофлот" оценка по системе "Скрытый пассажир" весьма эффективна, так как это одна из ведущих компаний, главной целью деятельности которой является повышение прибыльности и конкурентоспособности, укрепление своего бренда в сознании потребителей, за счет улучшения качества обслуживания своих клиентов.

Следующим методом в стратегии бренд-менеджмента компании по укреплению своего бренда в сознании потребителя является программа корпоративной лояльности и программа лояльности постоянных клиентов.

Проведенные маркетинговые исследования показали, что для того, чтобы надолго привлечь к бренду внимание клиента, заинтересовать его постоянно обращаться к предлагаемым товарам или услугам, может быть недостаточно прекрасного сервиса и качественных услуг, оказанных клиенту один-единственный раз. Такой вывод можно объяснить тем, что сейчас многие считают обязательными отличное качество и прекрасный сервис, воспринимают их как норму, даже не допуская мысли, что может быть иначе.

На самом деле, это является результатом развития маркетинга, который постоянно вводил новые требования, становившиеся все более и более лояльными к клиентам. Так, например, в 40-е годы ХХ века для достижения успеха компании было достаточно выпуска уникального продукта, позже, в 80-е годы, появилась необходимость помимо самого продукта гарантировать его отличное качество и сервис. В 90-х годах на арену вышли уникальные услуги. И такая стратегия продолжает развиваться. В настоящее время маркетинг стал уделять особое внимание положительным эмоциям. Это позволило вырваться вперед компании, которые раньше не могли похвастаться собственным уникальным продуктом отличного качества. Сегодня такие компании привлекают покупателей именно благодаря эмоциональной составляющей своего бренда и основанных на ней программах лояльности.

Программы лояльности, предлагаемые авиакомпаниями пассажирам, позволяют накапливать мили или баллы за полеты, а затем использовать их для приобретения бесплатных билетов, повышения класса обслуживания и получения других бонусов. По большому счету участвовать в программе лояльности имеет смысл, если пассажир действительно часто (несколько раз в год) пользуется услугами одной авиакомпании или авиакомпаний, входящих в один альянс. Только в этом случае есть возможность накопить достаточное количество баллов, которые можно на что-то использовать. С другой стороны, участие в программе лояльности ничего не стоит пассажиру, а потому это предложение пользуется популярностью.