Понятие и особенности бренда в структуре рыночных активов предприятия

. Формировать целостный образ бренда на основе отождествления с ним совокупности признаков, определяющих содержание воспринимаемого товара или торговой марки. Образ бренда должен отражаться в сознании человека как симметричная, замкнутая и целостная форма.

2. Использовать признаки товара для логического и образного распознавания бренда. Для логического распознавания используются локальные признаки. Они должны быть такими, которые требуют меньше времени для их осмысления и определения принципов сходства с другими брендами или отличия от них.

. Использовать признаки для восприятия человеком с помощью органов чувств и определения степени удовлетворения при использовании товара. Необходимо определить, какие свойства товара воздействуют на органы зрения и слуха, и каков смысл этого воздействия.

Зрительное восприятие обеспечивает быстрое и точное распознавание товара. Покупатель с помощью зрения различает цвет, форму, размер и другие внешние признаки товара.

Слуховое восприятие обеспечивает немедленную реакцию на информацию о товаре, которая требует переосмысления на основе обобщения множества разнообразных факторов, говорящих о товаре, для принятия решения. С помощью слуха покупатели получают информацию о товаре и принимают решение покупать или не покупать его.

Таким образом, зрение является для покупателя источником информации о внешнем виде и способах изготовления товара, а слух формирует информацию о качественных свойствах товара. Следовательно, формируется репутация товарной марки, которая позволяет:

- создать образ бренда и быстро и точно распознавать его, а также наиболее точно и полно отразить содержание бренда;

- обеспечить максимальное отличие от конкурентных брендов;

- выявить признаки бренда, отличающие его от конкурентов и способствующие формированию у покупателя восприятия того, что этот бренд уникален.

Уникальность символа торговой марки и образа бренда - это главное требование при формировании бренда. То, как воспринимается марка потребителями, обозначается специальным термином имидж бренда (brand image). Это уникальный набор ассоциаций, существующий у потребителя по отношению к товару или услуге, а также мнения и чувства потребителя по отношению к воспринятому товару.

Таким образом, понятие бренда гораздо шире понятий торговой марки или товарного знака. Оно включает в себя всё, что думают и чувствуют потребители по поводу товара. Бренд нематериален, существует в сознании, в воображении потребителя или не существует вообще. Процесс создания или развития бренда происходит через коммуникации потребителя с товаром, с различными структурами, осуществляющими производство - распределение - продвижение товара, а также с разнообразной информацией, исходящей от товара и его производителя. Только определённым образом организованные коммуникации позволяют создать и затем укрепить положение бренда в потребительском сознании. Бренд создаёт особый образ товара, выделяя его из серой массы альтернативных товаров и создавая возможность конкуренции. Фирмы, имеющие брендинговый товар, гораздо успешнее своих конкурентов и сегмент их покупателей гораздо шире.

В настоящее время, любая организация повышает свою акционерную стоимость, развивая свои активы - материальные и нематериальные. Известно, что стоимость нематериальных активов - так называемого интеллектуального капитала - для наукоёмких предприятий в десятки раз больше стоимости материальных активов. Поэтому их развитие - первоочередная проблема.

Бренд с точки зрения системного подхода, с одной стороны, представляет собой результат интегрированных маркетинговых усилий компании, с другой, - сам является элементом некоторой надсистемы, комплекса нематериальных активов предприятия. Интеллектуальные активы представляют собой совокупность информационно-интеллектуальных факторов функционирования предприятия, создаваемых и используемых как внутри экономического субъекта, как и в окружающей среде с целью повышения эффективности функционирования предприятия и формирования его уникальных конкурентных преимуществ.

Рыночные активы являются одной из групп интеллектуальных активов. Они включают в себя товарные знаки и знаки обслуживания, фирменные наименования, деловую репутацию, наличие постоянных покупателей и т.д. То есть, такие активы, которыми компания располагает благодаря своей выгодной позиции на рынке и хорошими отношениями с покупателями и партнёрами. Существует понятия марочного капитала, отражающего ценность торговой марки посредством учёта осведомлённости о бренде, имиджа бренда, оценки отношения к бренду и собственно позиционирование бренда. Анализ бренда как рыночного интеллектуального актива предприятия обусловливает необходимость системного подхода к его управлению через регулярную оценку его стоимости и обеспечения соответствующей динамики её прироста.