Понятие и особенности бренда в структуре рыночных активов предприятия

Каждый год 100 фирм, расходующих наибольшие суммы на рекламу, тратят около 25 млрд. долл., рекламируя свои товарные знаки. Однако, несмотря на то, что существует прямая зависимость между объёмом расходов на рекламу и позициями бренда на рынке, далеко не всегда успехи марок пропорциональны рекламным бюджетам.

Сегодня основные товарные рынки перенасыщены. Практически под каждую потребность существует множество предложений. А так как все йогурты одинаково полезны, зубные пасты одинаково эффективны, а телефоны надёжны, потребитель выбирает не столько сам продукт, сколько его добавленную стоимость - имидж, идею, образ. Постепенно эти качества становятся основными критериями выбора. Потребители вынуждены выбирать именно таким образом, иначе процесс выбора среди одинаковых по функции и качеству предметов окажется очень сложным и долгим. Бренд как раз создан для раскрытия качеств товара, привлечения внимания, он помогает покупателю правильно и быстро сделать индивидуальный выбор.

Бренд - понятие, вокруг которого уже давно не утихают споры. Наиболее полно проблемы управления брендами освещены в работах американских авторов, являющихся основоположниками концепции брендинга: Д. Аакера, Т. Амблера, В. Барнса, К. Бэрри, С. Зимена, Ф. Котлера, Д. Шульца, Я. Элвуда.

"Американская ассоциация маркетинга" трактует бренд следующим образом: "Название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинация, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов" . Из этого определения можно выделить 2 функции брендов:

– идентификация товара и его производителя;

– различимость товаров в конкурентной среде.

С точки зрения автора, такое определение бренда не совсем точно отражает представление об истинной ценности бренда на рынке, необходимо добавить, что бренд также является сочетание впечатления, которое он производит на потребителей, и результата их опыта от его использования.

Любой товар при появлении на рынке создаёт о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появится неизбежно, как только потребитель узнает о новом товаре. Стихийное формирование потребительского впечатления на основе самостоятельного опыта потребления, слухов, разрозненной информации в СМИ может оказаться не в пользу организации. Покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, и особенно, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые изъяны. Управляемый бренд, напротив, выявляет и демонстрирует целевой аудитории все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих товаров или услуг в выгодном свете.

Одни бренды отличаются по большей части осязаемыми выгодами, которые они обеспечивают своим потребителям: “Volvo” - безопасность, “Mr. Proper” - удаление грязи, тогда как другие, например, “Lancome” или “Chanel” - неосязаемые выгоды. Однако все бренды существуют в сознании потребителей как совокупность устойчивых рациональных и эмоциональных ассоциаций.

Всё вышесказанное позволяет нам сформулировать основное различие между брендом и торговой маркой, значения которых часто путают и смешивают. Торговая марка является надписью, символом, знаком или звуком, предназначенным для наглядной идентификации товара потребителем и его отличия от конкурентов. Торговая марка не обладает чётким образом, определёнными ассоциациями в восприятии целевой аудитории потребителей. Она, безусловно, может быть широко известна и даже популярна, однако эта известность и популярность формируется рынком стихийно и не является результатом комплексной целенаправленной стратегии предприятия по управлению брендом. Как правило, торговые марки сконцентрированы в нижних целевых сегментах рынка.

Поскольку торговые марки и бренды очень важны для потребителей, предприятий и финансовых рынков, они нуждаются в тщательном управлении, разработке, что гарантирует им долгосрочное развитие и эффективную работу.