Процесс разработки бренда на предприятии и продвижение бренда на рынке

Позиционирование бренда отражает основные параметры бренда, которые характеризую "место" его в сознании целевых потребителей. Концепция позиционирования должна стать смысловым стержнем задающим направленность всех маркетинговых коммуникаций исходящих от бренда. Правильно составленная концепция позиционирования бренда может быть сформулирована в виде одного предложения. Например: "Бытовая техника бренда "А" предназначена для современных серьёзных семей, так как она предлагает им продуманные решения с простотой и заботой". Со временем многие концепции позиционирования сильных брендов превратились в некий девиз бренда: "Pepsi - выбор нового поколения" или "Philips: изменим жизнь к лучшему".

В заключение процесса формирования идентичности бренда формулируется сущность бренда, то есть самое важное в бренде, выраженное несколькими словами. Например, "Electrolux" - продуманная разработка (Intelligent Design); "Renault" - замечательный, смелый, сердечный; "Rich" - атрибут современной жизни. Иначе говоря, на этом этапе происходит придумывание, подбор оригинального названия бренда - нейминг.

Нэйминг (от англ. to name - называть, давать имя) - комплекс работ связанный с образованием имени, т.е. подбором (поиском, придумыванием) подходящего наименования для всего того, что с точки зрения заказчика нуждается в собственном имени. Всю комплексную работу по нэймингу можно разделить на несколько этапов:

а) маркетинговое исследование;

В ходе маркетингового исследования рынка данной (подобной) продукции выясняются уникальность данного товара на рынке, возможная ценовая категория, преимущества по сравнению со смежным (конкурентным) товаром, на кого ориентирован данный товар. Также выясняются те аспекты, на которых может строиться рекламная компания товара. После проведенных исследований разрабатывается позиционирование товара и вот только после этого можно приступать к наймингу.

б) творческое задание (Creative brief);

На этом этапе маркетологи с Заказчиком формируют подробное задание для копирайтеров. В творческом задании подробно описаны результаты всех маркетинговых исследований (целевая аудитория, ситуация потребления, выгоды для потребителей), дано подробное описание самого товара (что он из себя представляет, сложный или простой товар и т.п.), а также подробно описан производитель товара. Надо помнить, что чем больше будет информации у копирайтера (от маркетолога, от заказчика), тем быстрее и качественнее он сможет выполнить его часть работы.

в) генерация идей;

После того, как сформулировано творческое задание, приступают к процессу генерации. Первый этап генерации заключается в фиксации любых предлагаемых вариантов, близких к требованиям, указанным в творческом задании. При накоплении достаточно большого числа возможных названий производится их сортировка по направлениям. Производится анализ этих направлений, и творческий директор (или сам Заказчик) решает, какие из них стоит развивать дальше, а от каких нужно отказаться, и есть ли необходимость подумать в каком-то новом направлении. Также творческий директор выбирает наиболее удачные варианты из уже имеющихся, чтобы они служили ориентиром для дальнейшей работы. Все вышеперечисленное входит в понятие корректировки. Как правило, бывает достаточно одной корректировки, но иногда их бывает несколько.

Второй этап генерации - это генерация с учетом корректировки (или корректировок). Название начинает жить. После того, как генерация окончена, необходимо отобрать наилучшие варианты. Сначала список урезается творческим директором до 30-40 вариантов, а затем до 10-15 вариантов путем проставления баллов сотрудниками. После того как список урезан до 10-15 вариантов, проводится исследование, целью которого - выбрать название, которое в большей степени соответствует позиционированию. Оно должно нравиться целевой аудитории и не вызывать негативных ассоциаций. Это исследование может включать серию фокус-групп и холл-тестов.

этап. Разработка физических атрибутов бренда.

Потенциальные потребители воспринимают торговую марку как совокупность атрибутов и психологических ассоциаций, образующих отличительные элементы индивидуальности бренда. Состав этой совокупности, относительная важность и воспринимаемое присутствие атрибутов оказывает огромное влияние на решение потенциального покупателя о приобретении товара.