Процесс разработки бренда на предприятии и продвижение бренда на рынке

В брендинге все атрибуты бренда важны. При контакте потребителя с атрибутами бренда происходит формальное выделение бренда среди сходных товаров, проявляются эмоциональные и рациональные составляющие бренда. Поэтому атрибуты бренда должны не столько понравиться, сколько донести до потребителя причины, убеждающие приобрести бренд, т.е. продемонстрировать обещания и ценности бренда.

Упаковка является, также как имя, очень важным атрибутом бренда, так как именно эти два атрибута чаще всех остальных контактируют с потребителем и очень активно формируют образ бренда. Упаковка главным образом предназначена для защиты товара от внешних воздействий, удобства хранения, транспортировки и использования. Помимо этого упаковка играет важную информативную и коммуникативную роль. Информативная роль связана с теми сведениями, которые должны быть предоставлены покупателю в соответствии с законами и инструкциями. Современные технологические возможности позволяют создавать яркую и красочную упаковку, способную помогать потребителям быстро и точно распознавать марку товара среди большого количества аналогичной продукции, передавать содержание и ассоциации, составляющие идентичность бренда, привлекать и удерживать потребительское внимание, в чём и заключается коммуникативная роль упаковки. В практике маркетинга существует много ярких и удачных примеров создания такой упаковки, которая оставалась неизменной и была легко узнаваемым и важнейшим атрибутом соответствующего бренда. Например, бутылка Coca-Cols, жевательная резинка Wrigley’s Spearmint, бутылка кетчупа Heinz.

Фирменные элементы бренда - фирменный знак и логотип (название марки в определённом сочетании), рекламные герои и персонажи бренда, цветовые сочетания, музыкальное оформление также помогают создавать позитивный образ бренда и способствуют его идентификации потребителем.

В истории брендинга имели место такие случаи, когда бренд становился типовым названием. С точки зрения брендинга это влечёт за собой некоторые негативные моменты. Во-первых, возникают проблемы с юридической защитой торговой марки, во-вторых, серьёзно усложняется управление ценностными характеристиками. Классическими примерами являются: Xerox - торговая марка, ставшая синонимом использования копировального аппарата; Aspirin - средство от боли; Nylon - синтетическое волокно; Scotch - липкая лента.

Многие бренды сегодня используют прямые методы продвижения на рынке - это массовая реклама, огромные ценовые скидки, демонстрационные мероприятия, и даже раздача бесплатных образцов продукции (очень часто полностью функциональных). Еще одним популярным методом продвижение бренда является поддержка какого-нибудь популярного спортивного мероприятия - например, чемпионата мира по футболу или местного турнира по хоккею, если бренд широко представлен только на локальном рынке.

Мы все привыкли к подобным способам продвижения бренда, и, нужно думать, маркетологи тоже воспринимают это как нормальную практику. Но мы редко задумываемся о том, способствует ли подобное продвижение усилению позиций бренда. Впрочем, основные дебаты бушуют не вокруг вопроса "изжил ли себя событийный маркетинг?" - в основном, специалисты от маркетинга и брендинга пытаются понять, для чего в последнее время так широко практикуется поддержка брендами различных публичных мероприятий, и чему это в большей мере способствует - росту продаж, или же все-таки повышению ценности бренда.

Первоначальные стадии разработки и планирования продвижения бренда являются критичными, и часто становятся причиной, как ошеломительного успеха, так и оглушительного провала. К сожалению, многие из тех, кто занимается планированием кампаний продвижения брендов, не утруждают себя поиском новых путей, и предпочитают просто копировать кажущиеся успешными ходы конкурентов. Именно поэтому, когда один автомобильный дилер начинает комплектовать новые автомобили бесплатной сигнализацией и ковриками, спустя некоторое время идентичные предложения исходят уже от практически всех дилеров этого региона. И потребитель понимает это. Вот почему он проходит мимо удивленных менеджеров автосалона, клонирующего стратегию продвижения бренда, и направляется к конкуренту, который потрудился придумать что-то новое и свежее, моментально получив отклик рынка.

Особенностью продвижения бренда является необходимость его целостности - все этапы продвижения должны быть логически связаны и органично продолжать друг друга. Однажды проспонсировать яркое событие совершенно недостаточно. Бренд получит одноразовое освещение в прессе, кратковременный рост продаж и вполне ожидаемое забытье. Целью стратегии продвижения бренда должна являться интеграция духа бренда и целевой аудитории продукта, предлагаемого под этим брендом. Только так результатом станет не просто успешный бренд, а эффективный бренд.