Процесс разработки бренда на предприятии и продвижение бренда на рынке

Под "атрибутом" понимают преимущество или искомую потребителем выгоду, это понятие используется как критерий отбора. Оценивая торговую марку, потребители обычно рассматривают несколько атрибутов. Эти атрибуты могут быть как функциональными и осязаемыми (мощность, комфорт и т.д.), так и неосязаемыми (доверие, надёжность).

Атрибуты можно классифицировать исходя из того, как они влияют на удовлетворённость потребителя. Можно выделить 4 группы атрибутов:

. Базовые атрибуты - это обязательные факторы, которыми должен обладать товар, чтобы потребители приняли его. Потребители обращают на них мало внимания, но их отсутствие вызывает жалобы (например, наличие телевизора в гостиничном номере).

2. Атрибуты качества: чем их больше, тем больший вклад они вносят в удовлетворение потребителя.

. Атрибуты, вызывающие восхищение - это неожиданные и крайне ценные выгоды.

. Физические атрибуты - такие атрибуты потребитель может воспринимать непосредственно с помощью органов чувств. Это такие атрибуты - вид товара, имя бренда, упаковка, реклама, персонаж бренда, фирменный знак, логотип, цветовые сочетания, музыка, голос и т.д.

Имя бренда является очень важным атрибутом. Общими требованиями к имени бренда являются точность и ёмкость, краткость, экспрессивность, эмоциональность и благозвучие. Первые в истории торговые марки носили имена своих создателей: Рембрант, Страдивари и т.д. Многие из современных брендов также являются именами собственными. "Kraft", "Maggi", "Ford", "Nestle" - всё это имена людей, основавших компании и начавших выпускать качественные товары, ставшие предметом их гордости. Вслед за именами-брендами появились компании-бренды. BMW (Bayerishe Motor Werke) и 3M (Minnesota Mining and Manufacturing Go) - это два самых известных таких примера, хотя на самом деле их гораздо больше.

Этот довольно распространённый способ создания имён - использование первых букв нескольких слов - очень часто использовался создателями брендов. Швед Ингвар Кампрад, создавший в 1940 году. компанию IKEA, "зашифровал" в названии своё имя (Ingvar), фамилию (Kamprad), ферму, где он вырос (Elmtaryd), и деревню (Agunnaryg) . Поняв, какую силу таит в себе имя бренда, предприниматели XIX-XX вв. проявляли в процессе создания новых брендов чудеса изобретательности.

Создатель сухих фотопластин Джордж Истман очень любил букву "К" - он говорил, что это самая энергичная и сильная буква, и он искал название для своей фирмы, которое начиналось бы с буквы "К", и в 1888г., наконец нашёл, Kodak. Имя "Reebok" было выбрано потому, что так называют в Африке быструю и проворную газель. Название "Nissan" было создано в 1933г. путём сокращения двух японских слов: Nippon - Япония и sangio - промышленность. В 1956г. во Франции начала свою деятельность компания Tefal, это название получилось из двух сокращённых слов TEFlon+ALuminium.

Символы бренда - важные атрибуты, задача которых способствовать дифференциации и формированию идентичности бренда, созданию и закреплению стойких ассоциаций в восприятии бренда потребителями. Слоган, как атрибут бренда, кратко и ёмко описывает в одной фразе основное конкурентное преимущество бренда (или конкретного продукта), передаёт принципы и стратегию компании. Удачный слоган формирует имидж бренда и отношение к нему потребителя, а также несёт в себе основную рекламную информацию о бренде.

Постоянная приверженность бренда определённому цвету (цветовой гамме) в качестве атрибута бренда позволяет усилить воздействие на целевую аудиторию, ещё более выделиться среди конкурентов. Цветовые сочетания бренда должны присутствовать везде (в логотипе, упаковке, отделке интерьера, форме персонала и т.д.) и подчёркивать основные преимущества бренда.

Фирменный персонаж, как атрибут бренда, воплощает индивидуальность бренда, позволяет его "оживить", сделать близким и понятным. Фирменный персонаж часто становится главным действующим лицом большинства рекламных кампаний и ещё одной "визитной карточкой" бренда.

В брендинге всё большее распространение получает музыка, как звуковой атрибут бренда, в виде различных миниатюрных музыкальных произведений: гимнов, песен, мелодий, джинглов и т.п. Использование музыкального произведения в рекламных роликах, телефонных звонках, торжественных мероприятиях и т.д. служит увеличению узнаваемости бренда, даже когда визуальные атрибуты бренда не видны, придаёт бренду дополнительную эмоциональную окраску. К сопутствующим атрибутам, участвующим в коммуникациях бренда и напоминающим о бренде (продукте) относят: дисконтные карты, полиэтиленовые пакеты с символикой бренда в супермаркетах, сувенирную продукцию и т.д.